“国内高校体育要想获得长足发展,首先应该在学生参与度上完成突破”,企鹅直播商务事业部总经理叶觉明说这是当初决定做企鹅迎新杯的初心。

篮球一直是企鹅直播的优势内容项目,在今年6月份NBA2016-2017赛季的直播结束后,企鹅直播百校迎新篮球争霸赛正式开始着手筹备,9月底陆续开赛,遍布全国23座城市、100所高校。赛事以高校传统的迎新篮球赛形式为基础,各支球队在线下经过各院系或校园的预选赛、决赛层层PK角逐出冠军,线上企鹅直播组织了人气高校投票,鼓励参赛队员为了个人、球队、学校荣誉拼搏,也为自己的冠军球队争夺企鹅篮球基金。通过线上和线下联动的互动方式,最终,线上投票数最高的暨南大学冠军队将首届企鹅直播百校迎新篮球争霸赛5万元篮球基金收入囊中。

高校篮球迎新赛是一个很好的赛事题材,能很好地在学生中建立感情传承实现赛事良性迭代,所缺乏的是各高校的整体效应和深层互动。作为体育直播媒体,企鹅直播拥有天然的跨线上、线下优势,通过线上活动把过去独立迎新的各高校联络起来,突破了地理位置的限制,同时建立了各高校学生交叉互动的机制,迎新赛的影响通过企鹅直播平台辐射到社会上的大部分体育人群,帮助高校迎新赛把影响力辐射出校园,实现规模化。

从今年比赛的表现来看,企鹅迎新杯确实实现了当初要提升高校赛事规模和影响力的目标。首先,在高校地域分布上,100所高校遍布全国各地,从哈尔滨工业大学到广州的暨南大学,从东部沿海的厦门大学、浙江大学到西北的长安大学、西南的四川大学,这些代表性大学基本覆盖了国内主要的大学生生源流入城市,直接覆盖的高校学生人数超过200万,加上社会关注人数,累计影响人次近1000万,在线上,通过赛事直播+互动,百所高校直播间的累计收看人次突破了500万人次,以暨南大学冠军场为例,单场赛事直播人气逼近20万。这样的影响力和整体曝光度,在高校迎新赛传统上是史无前例的。

除了在赛事规模上实现了体量跃升,活跃的赛事互动也很好地彰显了首届迎新杯的大热氛围。在赛事中期爆出的“砍分帝”事件就是很好的例子。

企鹅迎新杯西南交通大学决赛场,大一新生黄宇鹏创造全场独得97分的神迹,“砍分帝”的集锦在短时间内迅速突破了1500万次的曝光量,就连男篮国家队主力郭艾伦也在微博互动调侃了一番。“砍分帝”爆红成为企鹅迎新杯催生网红的经典实例,活跃的互动对赛事、平台的流量增长也起到了显著作用。

除此之外,在比赛现场,企鹅直播设置了众多趣味环节,企鹅投篮机、趣味摸高、现场有奖竞猜……这带动了场边每个学生的参与感,学生结合社交媒体的互动传播,极大地增加了参与人的主角光环,这些UGC内容自发地为企鹅迎新杯进行了影响力的传播。

除了精彩的赛事和现场互动的内容,很多学校还自带流量属性。武汉大学这所百年名校的篮球馆算是最具历史的球馆,决赛当天傍晚,很多学生甚至摸黑参与互动,热情相当高涨,而开赛前学生们自己编排的舞龙表演成为竞赛之外抢眼的亮点,无独有偶,暨南大学的赛前表演则是花式街球。各个高校的迎新赛特色迥异,企鹅迎新杯把这些活力十足的内容连接到一起,让迎新的可玩性和赛事内涵得到了升华,成为学生们自我表达的活跃通道。

虽然今年的企鹅迎新杯是首次举办,但依旧获得不少合作品牌、商家的关注,这成为企鹅迎新杯赛事影响力外延的重要体现,一些品牌方初次携手企鹅迎新杯,尝试进校园合作。

大学生市场群体一直是品牌、商家们的“必争之地”,最新的数据显示,国内在校大学生数量规模已突破3700万人,而每人月均已经超过1200元的消费水平,让在校大学生的市场价值越来越大。一直以来,都有不少商家通过商业合作进校园,但在全国整体范围内具有持续效果的合作寥若星辰。造成目前高校商业合作业态的原因有几点:

首先,高校生源每年都在更新,一般的商业活动很难实现跨代的影响力,品牌主对新生群体消费选择的影响每年都是一次新的投入和市场再教育;其次,类似一些金融消费类商业活动,比如校园信用卡的业务,从长期上看,对在校学生的消费透支并不能帮助他们建立良性的品牌偏好,不少学生已经对类似的进校园活动“风声鹤唳”。

反观企鹅迎新杯,通过感情链接实现赛事的传承,能弥合过去品牌商业合作缺乏持续性的痛点,同时,作为大学生年轻群体自己的赛事,以阳光、有趣的赛事形式,真正地从品牌主、学生和高校赛事发展的三方长远利益考量,对引入的合作品牌进行了精心筛选,选择一些亲近大学生的品牌商家,一方面降低了学校的办赛成本,让学生成为赛事内容的重要贡献来源,反过来,这种更为接地气、更加正能量的形式也帮助品牌主在互动中获得更多的学生好感,比如合作方圆通快递在合作中植入了快递抵用券,赢得学生们一致好评。而企鹅迎新杯设置的5万元篮球基金奖励极大地提高了学生参与的积极性,对于这样共赢的合作形式,校方也表示大力支持。

尽管今年的企鹅迎新杯刚收官,但首届比赛的火爆效果让越来越多的品牌主开始关注企鹅迎新杯,“有一些品牌已经表达出合作明年迎新杯,不过具体情况一切以明年的落地为准”,叶觉明透露。“今年,我们是首届比赛,由于筹备周期的原因,一些方面还不够成熟,明年的赛事,我们会提前充分准备,可以尝试设置跨校的赛制,今年比赛的火爆程度让我们看到了这种可能,除此之外,引入柯凡、小姨妈等一些知名主播到比赛现场,加大线上线下的深度联动,甚至可以考虑培养一批网红球员、主播,毕竟我们有这方面的资源和经验”,说起明年的企鹅迎新杯,叶觉明信心满满。

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